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Blog / Werben in Krisenzeiten

Eine Marketingidee für die Krisenzeit zu entwickeln, mag trocken klingen, kann aber großen Spaß machen.

Werben in Krisenzeiten – warum es nicht nur Sinn macht, sondern notwendig ist

Wir stecken gerade in der wahrscheinlich größten Krise, die Deutschland seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs erlebt hat. Die Corona-Pandemie trifft dabei vor allem die Wirtschaft extrem hart. Den Unternehmen brechen die Umsätze weg, während die Kosten mehr oder weniger ungebremst weiterlaufen. Klar, dass da jeder verantwortungsvolle Unternehmer daran deckt, Kosten eher zu reduzieren, statt beispielsweise in Werbung zu investieren. So einleuchtend und betriebswirtschaftlich sinnvoll ein derartiges Vorgehen auf den ersten Blick auch sein mag – es birgt ein hohes Risiko und lässt Chancen ungenutzt liegen. Gerade in Krisenzeiten ist Werbung nicht nur sinnvoll, sondern oftmals sogar überlebenswichtig. Die Krise ist nämlich irgendwann vorbei und die Wirtschaft springt wieder an. Spätestens dann sollten Kunden und die Öffentlichkeit einen noch in Erinnerung behalten haben – und zwar in der bestmöglichen Erinnerung.

Beispiel Bundesregierung: Mit Werbung Anliegen kommunizieren und Bewusstsein schaffen

Um besser zu verstehen, um was es genau geht, kann man sich beispielsweise das Verhalten der Bundesregierung in der aktuellen Krisensituation ansehen. Die Regierung wirbt derzeit bekanntlich, als gäbe es kein Morgen mehr. Laut einem Bericht der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) haben die Bundesregierung und alle Ministerien zusammen im Jahr 2019 insgesamt 60 Millionen Euro für Werbung ausgegeben. Im Krisenjahr 2020 sind es bislang 150 Millionen Euro, also eine enorme Steigerung gegenüber dem Vorjahr. Spitzenreiter ist dabei das Gesundheitsministerium. Und hier wiederum schlägt in erster Linie die Kampagne „Zusammen gegen Corona“ mit rund 35 Millionen Euro zu Buche. Warum aber gibt die Regierung so viel Geld für eine Kampagne aus? Die Antwort ist einfach: Weil sie der Bevölkerung ein bestimmtes Anliegen kommunizieren will und auf eine Bewusstseins- bzw. Verhaltensänderung setzt. Gleichzeitig signalisiert sie damit: Wir kümmern uns und lassen euch in der Krise nicht allein. Die Regierung bleibt folglich in einem fortwährenden Kontakt mit ihren Bürgerinnen und Bürgern.

Werbung ist vor allem Kommunikation – auch in der Krise

Werbung ist in erster Linie ein Mittel der Kommunikation. Egal, ob Zeitungsanzeige, ein Werbespot oder die Webseite im Netz, um nur mal drei Beispiele zu nennen – immer geht es darum, mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren, zu informieren und eine Botschaft an die Frau oder den Mann zu bringen. Kommunikation und Information spielen aber auch in Krisenzeiten eine große Rolle. Nur weil gerade eine Pandemie ihr Unwesen treibt, sind die Menschen ja nicht weg. Sie kaufen, wenn es geht, weiter ein und werden dies auch dann tun, sobald die Pandemie einmal vorbei ist. Deshalb ist es für jedes Unternehmen von enormer Bedeutung, dass es mit seinen Kunden und Interessenten in Kontakt bleibt. Es muss kommuniziert werden: Wir sind noch da und wir sind gerade in diesen schweren Zeiten gerne für euch da. Werbung heißt in diesem Fall nicht unbedingt, dass auch tatsächlich gleich etwas verkauft werden kann. Sie dient vielmehr dazu, sich als Unternehmen immer mal wieder in Erinnerung zu bringen und so bei angestammten und möglichen neuen Kunden nicht in Vergessenheit zu geraten. Eine Kunde fängt so nach der Krise nicht bei Null an, wenn er ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung sucht.

Antizyklisches Marktverhalten sichert die Zukunft

Werben in Krisenzeiten ist nur scheinbar ein Widerspruch. Dieses antizyklische Vorgehen sichert einem Unternehmen vielmehr die Existenz und eröffnet große Chancen in der mit Sicherheit nach der Krise kommenden Erholungsphase. Es gilt die Regel: Marktanteile, die während einer Krise verloren werden, können anschließend nur mehr schwer aufgeholt werden. Deshalb ist es so wichtig, auch während der Krise präsent zu bleiben, den Leuten zu signalisieren: Wir sind da, arbeiten an unseren Produkten, entwickeln Neues und freuen uns mit euch auf die Zukunft. Aus der Forschung weiß man mittlerweile, dass Marketing die größten Chancen in Krisenzeiten hat. Gerade im Tief können Menschen mit der richtigen Kampagne erobert und begeistert werden. Dabei spielen natürlich die passenden Kommunikationswege eine zentrale Rolle. Während der Pandemie erreicht man die Menschen anders, als in normalen Zeiten. Sie sollten auch anders angesprochen werden. Und ja, es geht auch darum Optimismus und eine gewisse Leichtigkeit zu vermitteln, ohne dabei das Virus zu leugnen oder zu verharmlosen. Kurzum: Werbung in der Krise ist für Unternehmen und Kunden nicht nur sinnvoll, sie hat vielmehr für alle Beteiligten eine nicht zu unterschätzende Bedeutung und ist daher notwendig.

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